La recette gagnante pour fidéliser vos clients virtuels

Dans un article précédent, j’ai abordé les éléments qui assurent la qualité des portails financiers. Cette semaine, je me suis attardée aux différentes façons de faire pour atteindre le but ultime de toute entreprise offrant des services en ligne : fidéliser sa clientèle virtuelle!

Selon une première étude de Bergeron (2001), les principaux facteurs influençant la fidélité au site Web seraient :

Par contre, comme vous le savez, la consommation d’un service implique nécessairement une expérience, étant donné que le service est intangible, hétérogène, inséparable et éphémère. Je crois donc d’avis que ce dernier modèle n’est pas complet.

Pour fidéliser, il faut aussi réussir à faire vivre une expérience au consommateur. Mais attention, ceci n’est pas aussi facile à dire qu’à faire!

Une étude de Lavigne et Graf (2007) a prouvé que pour le fidéliser, les réponses recherchées de la part du client doivent être :

affectives

comportementales

La première dimension (affective)  sous-entend que le client se sent en contrôle dans ses opérations sur le site Web et est enchanté des résultats obtenus, tandis que la dimension comportementale signifie que le client a l’intention de ré-acheter ou encore de parler de son expérience vécue à ses proches, donc d’enclencher un bouche-à-oreille.

Aussi surprenant que cela puisse paraître, il semble que la réponse cognitive (reliée à l’ensemble des informations disponibles) ne soit pas un élément précurseur de la fidélisation de la clientèle.

Jusque-là, avouons que les institutions financières ont tendance à sous-estimer l’importance des émotions de leurs consommateurs, alors qu’ils auraient tout avantage à miser sur des éléments qui pourraient leur faire vivre une expérience. Je pense entre autres à des vidéos, des blogues et forums de discussion, des conseillers en ligne, mais aussi à l’interactivité et à la personnalisation des sites Web.

À ce sujet, Capgemini (2007), Notebaert, Assadi et Artuel-Mendès (2007) affirment que « les services automatisés, si pratiques soient-ils, n’engendrent pas toujours la satisfaction des clients qui attendent souvent des relations bien personnalisées pour les services bancaires ». Dans un monde où tout doit être rentable à court terme, les institutions n’osent pas faire des investissements majeurs pour personnaliser et amener des éléments d’interactivité à leur site Web. En tant que consommatrice, je rêve du jour où je me connecterai par exemple sur AccèsD et qu’une fenêtre de dialogue s’ouvrira automatiquement pour me dire « Bonjour, Mme Bolduc ».

J’ai aussi envie de me faire dire ou de lire en temps réel :

Vous pensez que je rêve en couleurs? En tant que “marketeuse”, je pense qu’un dialogue bidirectionnel devrait être engagé dans un service aussi complexe que celui des banques. Il faut désormais rendre service au client au moment où il le désire et arrêter de le voir comme un « poisson » qui nous donne son argent et sa confiance aveuglément. Il doit se sentir important et au centre de vos préoccupations. En effet, « le service en ligne, généralement réduit à une homogénéité automatisée, est souvent estimé comme insatisfaisant » (Notebaert, Assadi, Artuel-Mendès, 2007).

Pour terminer, ce qui différenciera selon moi les gagnants des perdants dans les années à venir seront ceux qui auront intégré la personnalisation et l’interactivité au cœur de leurs objectifs en terme de satisfaction de la clientèle.

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Sources :

LAVIGNE Geneviève, GRAF Raoul, 2007, « Expérience-client et fidélisation : Le cas des banques en ligne », ACFAS, Trois-Rivières, disponible en ligne.

ASSADI Djamchid, NOETBAERT Jean-François, ATTUEL-MENDES Laurence, « La qualité de l’interactivité dans la communication du service client sur les sites des banques : du courriel au Web 2.0 », disponible en ligne.

FIALON Adeline, TRINQUECOSTE Jean-François, « Perception des barrières au changement de fidélité au site : Le cas de l’achat en ligne », disponible en ligne.