Comment évaluer la qualité des portails financiers ?

Cette semaine, nous nous penchons sur les dimensions de qualité que doivent posséder les portails financiers des institutions financières. Si vous êtes un gestionnaire, la connaissance de celles-ci vous permettra d’ajuster votre portail afin qu’il plaise à un plus grand nombre d’utilisateurs. Si vous êtes un consommateur, vous pourrez comprendre pourquoi vous appréciez ou non votre portail financier. Bonne lecture !

Tout d’abord, saviez-vous que les coûts d’acquisition de nouveaux clients dans les services financiers sont plus élevés que dans les entreprises traditionnelles ? C’est pourquoi il est important d’établir des relations à long terme avec les utilisateurs des portails financiers afin d’obtenir des retombées positives et à long terme. Ceci est plus simple à dire qu’à faire ! Les relations sont plus difficiles à établir, puisque le secteur bancaire, traditionnellement, demande un niveau de service contact (en personne) assez élevé. Il est donc primordial de s’attarder à ces dimensions, puisque la qualité de service est un facteur clé de succès pour différencier les offres de services et pour renforcer un avantage compétitif.

Il semble donc, selon une étude de Bauer, Hammerschmidt et Falk que les principales dimensions qui assurent la qualité d’un service financier sont :

1-      Les services de base;

2-      Les services additionnels;

3-      Les services qui permettent la résolution de problèmes

Penchons-nous sur chacun de ceux-ci.

Pour ce qui est des services de base, les auteurs expliquent l’importance d’établir une relation de confiance avec les utilisateurs. L’utilisation de mentions assurant la sécurité des opérations effectuées en ligne est des plus rassurantes pour les clients et donne de la crédibilité au fournisseur bancaire. De plus, il faut absolument permettre d’effectuer les mêmes opérations bancaires accessibles en succursale. Après tout, la seule limite du portail, c’est qu’il ne permet pas de retirer de l’argent comptant à partir de chez soi! Il ne fait pas avoir peur d’innover et susciter l’intérêt du consommateur.

Au niveau des services additionnels, il faut évidemment offrir plus que de simples transactions bancaires, mais bien intégrer toute son offre en ligne (prêts, carte de crédit, hypothèques, CELI, REER, etc.) Par exemple, si un client achète réalise un prêt pour s’acheter une voiture, il devrait voir apparaître une fenêtre lui offrant des assurances. Il faut développer une offre de produits et services complémentaires. L’information relative à chacun de ses services doit être facile à trouver, disponible dans plusieurs langues et facile à comprendre. Desjardins applique particulièrement bien ce principe en offrant des vidéos qui font la promotion de leurs produits et services offerts. Cette offre doit éveiller le côté hédonique des consommateurs, ils doivent vivre une réelle expérience et ne pas voir le temps passer lorsqu’ils visitent le portail, ce qui améliorera leur évaluation du portail et augmentera leur fidélité.

Finalement, pour ce qui est des services qui permettent la résolution de problèmes, le client doit se sentir supporté en tout temps lors de ses opérations bancaires effectuées sur le portail. Il ne doit pas sentir qu’il fait affaire avec une machine. Le traitement des transactions se doit d’être efficace et rapide. Un service à la clientèle doit être disponible en tout temps. Qui dit « service à la clientèle » dit « plaintes », donc une section réservée à cet effet est cruciale. Celle-ci permettra au gestionnaire de recevoir en temps réel les impressions des clients à propos du portail pour ensuite lui permettre de l’améliorer. Un « live chat » pourrait aussi contribuer à améliorer cette dimension. L’interactivité est aussi un facteur clé de succès pour cette dimension. Bien qu’il soit en ligne, le client doit sentir que quelqu’un peut l’aider en tout temps. Je suis d’avis qu’un numéro de téléphone est encore nécessaire pour l’aider à se familiariser avec le portail. Ce n’est pas parce qu’il est en ligne qu’il est 100 % à l’aise avec ce qu’il voit ! Aussi, la personnalisation des portails est un élément qui peut réellement faire une différence auprès de celui-ci. Ceci peut être fait grâce à l’affichage de produits et services qui correspondent aux besoins présents ou éventuels du client (selon son cycle de vie) ou encore grâce à l’affichage de messages personnalisés (avec le nom du client) lorsqu’il ouvre une session sur le portail.

Tout ce que l’étude ne disait pas, c’est l’importance accrue de se frayer un chemin dans l’univers des médias sociaux afin de rejoindre leurs clients là où ils sont. Désormais, les clients achètent différemment en raison des services en ligne et l’utilisation stratégique de ces médias décideront de leur succès ou échec.

Vous avez apprécié cet article ? Abonnez-vous à mon info-lettre, mes flux RSS, suivez-moi sur Facebook, LinkedIn ou Twitter pour ne pas manquer mes prochains articles.

Sources:

BAUER et al., 2005, « Mesuring the quality of e-banking portals », International Journal of Bank Marketing,  Volume 23, numéro 2, pages 153-175.